Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Поэтому я изменил почтовую карточку, на которой теперь было написано: «А вы подходите для бесплатного подключения?», и предложил людям разобраться с этим даже в том случае, если в тот момент они вовсе не собирались подключаться к газу.
Конечно, 99 из 100 человек, посылающих открытку обратно к нам, подходили под бесплатное подключение, и эта рассылка получила отклик в три раза больше, чем все предыдущие попытки.
Думать как директ-маркетолог означает думать о том, как заставить отвечать всех, а не только небольшую часть базы данных.
Мой любимый пример — пример кампании, которую мы организовали для грузовиков Mazda. Компания Mazda предлагала сделку по беспрецедентному финансированию грузовиков для фермеров, но была там одна проблема.
Mazda знала, кто покупал грузовики до этого и когда. Однако очень маленькому проценту этих людей был нужен новый грузовик.
Итак, каким образом мы могли увеличить отклик на нашу рассылку? Как могли мы достучаться до фермеров, которым пока не нужен был грузовик, но которым он мог понадобиться уже через полгода?
И ответ был найден: мы разослали письма с предложением этой прекрасной сделки по финансированию. Но мы также предложили кое-что еще — сертификат, который гарантировал те же условия в течение шести месяцев. «Думайте о нас как о страховом полисе на ваш старый грузовик, — написал я. — Если ваша машина сломается на следующей неделе, у вас будет возможность заключить крайне выгодную сделку. Однако для этого вам придется получить сертификат сегодня».
Отклик был феноменален — а почему бы и нет'? В действительности наша просьба состояла лишь в том, чтобы люди, обеспокоенные тем, что их грузовик может сломаться, заявили о себе. И как только они сделали это, мы стали каждый месяц обращаться к этой высокоцелевой группе. Среди наших посланий были следующие:
«Осталось всего два месяца до конца действия Вашего сертификата».
«Если Вы решите платить наличными, скидка на Ваш сертификат составит 500 долларов».
И, конечно, когда шесть месяцев прошли, мы сказали им:
«Мы готовы ждать Ваш сертификат еще шесть месяцев — просто на всякий случай».
Мы продали больше грузовиков большему количеству фермеров, чем это удавалось компании Mazda когда-либо раньше.
Когда компания NEC выпустила один из своих новых компьютеров, ей очень захотелось произвести впечатление на своих Value added Re-sellers12.
Стратегия состояла в том, чтобы организовать семинар, который помог бы этим поставщикам понять все преимущества нового компьютера. И агентство - которое должно здесь остаться неизвестным - разработало серию рекламных публикаций для Computerworld и других тематических изданий. Общий бюджет составил 250 тысяч долларов. А я начал думать как директ-маркетолог.
Моим первым вопросом было: «Сколько поставщиков Вы хотите получить?» «Около 1100, - ответили они, - но каждый из них в ответе за тысячи или даже миллионы долларов продаж»
«Ну, тогда мне кажется, что тратить на то, чтобы достать 1100 человек 250 тысяч долларов — некоторый перебор, — ответил я, — можно ведь отправить им письма, каждое из которых обойдется в 100 долларов, и сумма все равно составит половину Вашего бюджета. И подумайте о том, какой отклик Вы получите!»
Руководители NEC согласились, и мы подготовили посылки, на которых было написано: «Как Вы можете заработать тысячи долларов, потратив всего три часа и постучав один раз?» Внутри было слово «возможности» (что стало названием нашего семинара) и красивый латунный дверной молоток с названием компании-поставщика, выгравированным на нем.
Дорого? Конечно, если считать стоимость одного молотка, однако вся кампания обошлась в половину бюджета NEC, выделенного на рекламу в прессе.
Отклик составил 70%, а также рассылка получила несколько наград, в том числе «За лучший изобразительный ряд» от Ассоциации директ-маркетинга Новой Англии. И все потому, что я подумал как директ-маркетолог.
Думать как директ-маркетолог, также означает думать как менеджер по инвестициям. Лестер Вундерман - основатель самого большого в мире агентства директ-маркетинга, которое носит его имя. За свою долгую и блестящую карьеру он помог разработать и создать десятки компаний, в том числе Columbia Record Club, L.L. Bean и American Express.
Он изобрел сегментацию и карточки обязательного ответа. Он основал первый виртуальный магазин. Именно он ввел в обращение термин «директ-маркетинг», употребив его в своей речи перед MIT
более 30 лет назад.
В одном из своих знаменитых выступлений, «Границы директ-маркетинга», Вундерман сказал: «Хотите помучить Вашего бухгалтера? Привяжите его к стулу и скажите, что расходы на рекламу — это актив, производящий поток доходов, как, например, фабрика, его нужно поставить на баланс и списать со временем. Скоро он запросит пощады».
Правда состоит в том, что большая часть компаний (А) учитывает маркетинг как расходы, а не инвестиции, (В) не считает возврат на суммы, которые они потратили на рекламу, и (С) не имеет абсолютно никакого представления, работает ли их реклама.
Во многих компаниях существует меньше контроля и бухгалтерского учета за потраченными на рекламу 10 миллионами долларов, чем за покупкой компьютерного оборудования на 10 тысяч долларов.
Руководители приближаются к пониманию того, что самым ценным активом компании является не продукт компании, не ее инвентарь или средства производства, а ее клиентская база. И цель бизнеса может быть определена как увеличение стоимости вашей клиентской базы.